Melhor dizendo,

Estamos naquela proverbial casa de ferreiro. É irônico que os marqueteiros, tão poderosos na hora de influenciar o rumo das multidões diante das urnas ou das prateleiras de um supermercado, sejam impotentes quando se trata de fazer o branding da própria atividade. O fato embaraçoso é que são – e, como em todo episódio de impotência, não adianta fingir espanto: “Isso nunca me aconteceu antes!”. Não cola. Acontece faz tempo, e a cobertura jornalística da prisão de João Santana (foto), responsável pela campanha da reeleição de Lula em 2006 e pelas duas de Dilma Rousseff, em 2010 e 2014, voltou a confirmar com ampla folga: “marqueteiro” é a palavra eleita pelo português brasileiro para designar o especialista em marketing, em especial o marketing político.

Não faz diferença que os próprios profissionais assim designados não gostem do nome, que consideram depreciativo. Sua luta para substituí-lo ora por marketista (ou marquetista), ora por marquetólogo (ou marketólogo), quando não por mercadólogo, esbarra numa dificuldade que Carlos Drummond de Andrade, no poema O lutador, resumiu assim: “Lutar com palavras/ é a luta mais vã”. Marqueteiro está além da consagração.

Para começo de conversa, sejamos quantitativos. Uma rápida consulta ao Google, oráculo do nosso tempo, revela um massacre digno do que foi promovido pela seleção alemã no Mineirão: contra a avalanche de 1,6 milhão de páginas trazidas pelo vocábulo “marqueteiro” (às quais será preciso somar ainda as 179 mil da variante ortográfica “marketeiro”), temos “mercadólogo” em segundo lugar, com 358 mil ocorrências. Depois piora muito.

“Marketista” granjeia apenas 186 mil paginetas e o resto é vexame: na soma de “marketólogo” e “marquetólogo”, não se chega a oito mil. Quando se trata de nomear marqueteiros propriamente eleitorais, como João Santana, a fórmula composta “consultor político” goza de algum prestígio (131 mil resultados), mas tem a óbvia desvantagem da prolixidade. Soluções sucintas costumam vencer.

Será que os profissionais de marketing têm razão quando alegam que “marqueteiro” é uma palavra carregada de conotações pejorativas? Sem dúvida. Pelo menos era assim no início, como comprova sua acepção menos rigorosa de “pessoa de qualquer ramo de atividade que se dedica sobretudo a se autopromover” – acepção bastante difundida, mesmo porque o tipo humano que descreve é abundante, e responsável por parte das ocorrências mencionadas acima.

O sufixo “eiro” tem mesmo conotações vulgares, pouco cultivadas ou pelo menos não especializadas. Com exceção da palavra “engenheiro”, costuma indicar no mundo das profissões o terreno das atividades não intelectuais (em vez do jornalista, o jornaleiro) ou comicamente rebaixadas (no lugar do pianista, o pianeiro). Entende-se que o marqueteiro – que tem curso superior e ganha muito bem, seja no caixa um ou no caixa dois – não queira estar em semelhante companhia.

Ocorre que a língua é irritantemente soberana. Embora Brasil e Portugal tenham a mania de reformar a ortografia a canetadas a cada duas gerações, interferir em seus movimentos profundos de som e sentido está muito longe de ser tão simples quanto regular por lei a superfície gráfica das palavras. Remar contra a corrente do idioma pode ser tão frustrante quanto tentar estocar vento, como bem sabem os profissionais formados em engenharia elétrica, que em geral não gostam de ser chamados de “engenheiros elétricos” – o modo como a maioria dos falantes leigos se refere a eles, e que nada tem de errado – e tentam convencer a sociedade de que são “engenheiros eletricistas”.

(Desejo-lhes boa sorte, mas convém aprimorar o argumento ingênuo de que um engenheiro só seria elétrico se desse choque. O físico nuclear também não é radioativo e o guarda florestal não corre risco de desmatamento. Apenas herdam, como tantos profissionais, o adjetivo que distingue sua especialidade, algo que todos nós entendemos sem necessidade de explicação – a isso chamam “espírito da língua”.)

Resta compreender, enfim, por que o português brasileiro fez essa opção – impessoal, coletiva, mas opção – por um termo claramente depreciativo na hora de nomear os profissionais de marketing em geral e do marketing político em particular. Aqui arrisco, claro, mas não duvido que a resposta seja parecida com a seguinte.

Porque não estamos gostando nem um pouco da proeminência que publicitários e jornalistas transformados em babalorixás todo-poderosos ganharam no cenário eleitoral nas últimas décadas; porque, mesmo sabendo que guerra é guerra, coisa e tal, desconfiamos que vender políticos como se eles não fossem diferentes de marcas de sabão em pó vai acabar nos afogando a todos numa profusão de bolhas; porque talvez não haja muito que possamos fazer para devolver ao jogo eleitoral uma medida mínima de autenticidade, de espontaneidade, de integridade, mas existe uma coisa que podemos, sim, fazer. Chamar vocês de marqueteiros, isso podemos fazer. Seus marqueteiros!

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Este artigo foi publicado em minha coluna no caderno Aliás do “Estado de S.Paulo”.

“Boicote” começou a virar a Palavra do Mês no último dia 18, quando o diretor Spike Lee anunciou que, mesmo tendo recebido um Oscar honorífico há dois meses, não comparecerá à cerimônia de entrega do grande prêmio do cinema americano no próximo dia 28. Motivo: pelo segundo ano consecutivo, não há um único negro entre os vinte atores que disputam estatuetas.

O diretor de Faça a coisa certa disse que não pretendia ser o líder de um movimento contrário à premiação da Academia de Artes e Ciências de Hollywood, mas observou que o cinema está atrasado em relação à música e ao esporte no combate ao racismo – o que é inegável – e invocou o poder da oratória de Martin Luther King: “Chega um tempo em que é preciso tomar uma posição que não é nem segura, nem política, nem popular, mas é preciso tomá-la porque a consciência nos diz que é a certa”.

Pronto. Entre nomes de menor peso, a adesão de Will Smith – arregimentado por sua mulher, a atriz Jada Pinkett Smith – deu ao time do protesto um astro de primeira grandeza e ajudou a garantir que a palavra “boicote” dominasse pelas duas semanas seguintes o noticiário de entretenimento nos EUA. As tradicionais especulações sobre filmes e atores favoritos, que a esta altura deveriam estar pegando fogo? Relegadas a um frio segundo plano.

Ian McKellen, gay militante, lembrou que a discriminação em Hollywood atinge os homossexuais também. A alva Charlotte Rampling, uma das concorrentes, apontou “racismo contra os brancos” no boicote – ideia que, mais do que questionável, é burrinha mesmo, equivalente a dizer que feminismo e machismo são só dois lados da mesma moeda.

Isso não significa que a questão seja desprovida de matizes cinzentos entre preto e branco. Hollywood é uma indústria portadora de menos melanina do que a média da sociedade americana, sem dúvida, mas o problema vai além do que Spike Lee apontou: também não há hispânicos ou asiáticos concorrendo este ano ao bonequinho careca, embora estes levem a desvantagem de ser menos curtidos do que os negros numa tradição de luta por igualdade de direitos.

Seja como for, até o presidente Barack Obama entrou no debate, dizendo que a diversidade é melhor para a arte. E hoje a especulação mais excitante no arraial de Los Angeles gira em torno do que dirá sobre o bafafá o comediante Chris Rock, mestre de cerimônias negro de uma festa branquíssima. Há quem lhe cobre adesão ao boicote – o que seria bombástico, mas parece improvável. De piadas polêmicas envolvendo os nomes citados acima será difícil escapar.

A Academia acusou o golpe. Não chegou ao extremo de instituir uma política de cotas para os indicados, ainda bem, mas fez mais do que vagas promessas de justiça: anunciou medidas para rejuvenescer e abrir às minorias o elenco de 6.261 membros com direito a voto (hoje estima-se que mais de 90% sejam brancos, com a idade média acima de 60 anos), revogando a vitaliciedade automática. Em outras palavras: quem ficar inativo por mais de uma década dança. (Até o momento não há sinais de um boicote proposto por atores e cineastas da terceira idade, mas talvez seja questão de tempo.)

Tudo isso volta a demonstrar o que ficou fartamente provado desde que a palavra inglesa boycott ganhou seu primeiro registro como substantivo comum, em fins do século 19: a coisa costuma funcionar. Que o diga o homem que batizou – à sua revelia, é verdade – essa forma de protesto.

O inglês Charles Cunningham Boycott (1832-1897), capitão reformado do exército britânico, trabalhava como administrador das vastas extensões de terra de um nobre inglês no oeste da Irlanda quando bateu de frente com a Irish Land League, o combativo sindicato de trabalhadores rurais, que lutava pela redução dos custos de arrendamento para seus associados. Corria o ano de 1880, momento histórico de grande agitação política e sindical em diversas partes do mundo. O milico não quis saber de conversa. Nem um penny a menos, decretou.

Não terá sido o primeiro boicote da história, mas foi o que primeiro ganhou o nome de boycott (a palavra chegaria ao português, com a grafia já aclimatada, em 1913). Os arrendatários de Boycott foram os primeiros a aderir ao gelo comandado pela Irish Land League, recusando-se a trabalhar para ele. Não demorou para que o movimento se espalhasse: logo lhe negavam atendimento no comércio local e até sua correspondência deixou de chegar.

O caso chamou a atenção da grande imprensa londrina, que lhe deu intensa cobertura de viés nacionalista, torcendo por Boycott. Não adiantou. A colheita nas terras administradas pelo homem foi feita com atraso por trabalhadores trazidos de longe, sob a proteção de centenas de soldados ingleses. Poucos meses depois, Boycott foi embora da Irlanda para nunca mais voltar.

O caso é tão interessante que admira não ter virado até hoje um dramalhão histórico hollywoodiano. Quem sabe algum produtor abra o olho agora que a palavra “boicote” roubou a cena. Difícil será encontrar papel para um ator negro nessa história.

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Este artigo foi publicado em minha coluna no caderno Aliás do “Estado de S.Paulo”.